Media a rozwój społeczno-gospodarczy

I. Wczesne teorie mediów i rozwoju
Media masowe odgrywają przyczyniają się do rozwoju społeczno-gospodarczego dostarczając informacji o nowoczesnych technologiach i możliwościach ich wykorzystania – upowszechniają wiedzę techniczną. Zachęcają ludzi do zmian i mobilności, wspierają działania w kierunku alfabetyzacji i wprowadzania powszechnej oświaty oraz kultury zdrowotnej. Przyczyniają się też do promowania demokracji, ale również propagują postawy konsumenckie [1]. Wczesne teorie mediów i rozwoju widziały w mediach masowych narzędzie, które umożliwi modernizację społeczeństwa. Media masowe miały pełnić ważną rolę w edukacji oraz być użytecznym i skutecznym narzędziem oświaty dla urzędników, ekspertów, lokalnych przywódców Media w takim ujęciu służyły modernizacji. Należy jednak zauważyć, że promowały one wyłącznie idee i wartości zachodniego świata, co obniżało ich skuteczność [1].

Dla rozwoju koncepcji teoretycznych widzących w komunikowaniu ważny czynnik rozwoju istotne znaczenie odegrała koncepcja Daniela Lernera (1964). W jego przekonaniu proces modernizacji należy rozpatrywać w oparciu o cztery wzajemnie powiązane zmienne: poziom urbanizacji, analfabetyzmu, korzystania z mediów i partycypacji politycznej. Widział on potrzebę rozpatrywania zachodzących zmian na poziomie jednostkowym i społecznym. Uważał bowiem, że konieczne są zmiany indywidualne do przekształcenia instytucji oraz całego systemu [2].

W latach 60. ubiegłego wieku ważną rolę w określeniu relacji pomiędzy środkami masowej komunikacji a rozwojem społeczno-gospodarczym odegrały tzw. Zasady Schramma (1964). Zgodnie z nimi media odgrywały istotną rolę w transformacji społecznej i ekonomicznej realizując funkcję:

• informacyjną – pozwala stworzyć klimat dla przyszłego rozwoju, rozbudzić aspiracje, poszerzyć horyzonty i skupić uwagę opinii publicznej na kwestiach związanych z koniecznością wprowadzenia zmian;
• polityczną – zmiany postaw i praktyk, do której przyczynić się mogą media, wzmacniania norm, formowania gustów, budowanie dialogu politycznego i publicznego;
• oświatową – edukacja na wszystkich poziomach szkolnictwa [3].

W ten nurt wpisuje się koncepcja Everetta Rogersa (1962) [4]. Postrzegał on dyfuzję innowacji jako proces, w trakcie którego innowacja jest przekazywana z czasem wśród coraz większej liczby jednostek tworzących system społeczny. Na tej podstawie zbudował model dyfuzji innowacji, który składa się z czterech elementów, wpływających na rozprzestrzenianie się innowacji: wynalazek, kanały komunikacyjne, czas i system społeczny. Zwrócił on uwagę, że innowacje nie rozprzestrzeniają się od razu a ich popularność najpierw stopniowo rośnie aż do osiągniecia szczytu a potem opada. Na każdym z tych etapów media jako jeden z ważnych kanałów pozwalających na komunikację odgrywają istotną rolę (por. Rys. 1 ).

Rysunek 1: Model dyfuzji E. M. Rogersa. Autor rys. AnnaMariaGor, źródło: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Model_dyfuzji_E.M._Rogersa.jpg#/media/File:Model_dyfuzji_E.M._Rogersa.jpg

Proces dyfuzji innowacji (Everett M. Rogers)
Proces dyfuzji informacji obejmuje pięć etapów:

• Wiedza (knowledge) – jednostka ma do czynienia z innowacją, ale brakuje jej informacji i wiedzy na temat możliwości jej wykorzystania i sposobów użycia. Na tym etapie media odgrywają istotną rolę (informowanie i uświadamianie), gdyż człowiek jeszcze nie ma potrzeby, żeby szukać informacji na temat innowacji.
• Perswazja (persuasion) – jednostka jest zainteresowana innowacją i szuka na jej temat informacji. Na tym etapie media dostarczają wiedzy, pokazują możliwości i sposoby wykorzystania technologii, np. poprzez demonstrację innowacji i jej przedstawienie w reklamie.
• Decyzje (decision) – jednostka rozważa wady/zalety korzystania z danej innowacji i podejmuje decyzje o akceptacji lub odrzuceniu innowacji. Media dzięki prezentacji innowacji i ukazywaniu jej zalet oraz opinii innych opisujących dobre strony tego rozwiązania technologicznego mogą wpłynąć na decyzje konsumentów.
• Wdrożenie (implementation) – po akceptacji innowacji, jednostka wdraża innowacje w stopniu zależnym od sytuacji. Podczas tego etapu, jednostka weryfikuje przydatność innowacji i może szukać dodatkowych informacji o niej również w mediach.
• Potwierdzenie (confirmation) – jednostka decyduje się na używanie innowacji [5].

Rysunek 2: Proces dyfuzji innowacji. Autor rys. AnnaMariaGor, źródło: https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=58879666

Model konwergencji komunikacji (Rogers, Kinkaida 1981)
Założeniem tego modelu było utrzymywanie w procesie dyfuzji informacji i rozwoju stałej komunikacji pomiędzy nadawcami i odbiorcami, które miały pomóc w lepszym zrozumieniu.

II. Współczesne koncepcje mediów i rozwoju
Nowsze koncepcje słabiej oceniają wpływ mediów masowych na rozwój społeczno-gospodarczy obszarów i państw słabiej rozwiniętych. W oparciu o doświadczenia z pierwszej połowy dwudziestego wieku dziś podkreśla się, że skuteczność działań modernizacyjnych zależy od współpracy ze społeczeństwem i nie może pozostawać w konflikcie z jego kulturą. W innym przypadku nie przyczynia się do rozwoju danych podmiotów ale utrwala ich podrzędną pozycję w stosunku do państw rozwiniętych. Potwierdziły to analizy prowadzone w ramach nurtu teorii krytycznej w latach 70. XX wieku. Wykazały one wyraźny związek pomiędzy teoriami rozwoju a utrzymywaniem relacji zależności potwierdzając tym samym wnioski płynące z teorii zależności, które narodziły się dekadę wcześniej w krajach południowoamerykańskich. Pokazywały one że kraje postkolonialne są w swoim rozwoju zależne od krajów rozwiniętych. W tej perspektywie media, które pochodziły z krajów rozwiniętych nie przyczyniały się do modernizacji krajów uboższych, rozwijających się, tylko stanowiły kanały dla przekazywania norm, wartości i kultury właściwej dla krajów Zachodu i szerzenia konsumpcjonizmu. W konsekwencji powodowało to likwidację autonomii kulturowej i budowanie dalszej zależności od krajów rozwiniętych państw rozwijających się [6]. Krytyka ta spowodowała powstanie nowych modeli, które mediom masowym przypisywały mniejszą role w procesie dyfuzji innowacji i rozwoju oraz podkreślały, że skuteczność takich działań zależy od stałych kontaktów z odbiorcami i ich kulturą. Zaczęto praktykować komunikację uczestniczącą, dopasowaną do społeczności, które mają przyjąć określone innowacje [7].

Współcześnie nadzieją w tym obszarze są nowoczesne technologie komputerowe i internet, które rozprzestrzeniają się znacznie szybciej niż wynalazki ery przemysłowej i mogą wpierać procesy rozwoju.